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2016年是“十三五”的開局之年，同時也是多事之秋，遭遇了“全國環(huán)保一盤棋”的環(huán)保督查和風(fēng)暴，遭遇原材料漲價，多個產(chǎn)區(qū)承受了陶瓷行業(yè)去產(chǎn)能的關(guān)停、停產(chǎn)等多重陣痛。
2017年，陶瓷行業(yè)承接了2016年的壓力，行業(yè)局勢也愈發(fā)明朗。在原材料漲價、環(huán)保督查、跨界競爭、出口下滑等壓力下，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了去產(chǎn)能、大洗牌的結(jié)構(gòu)調(diào)整。建陶行業(yè)的發(fā)展模式逐漸從靠規(guī)模取勝和價格促銷的模式中，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、品牌化的公平競爭態(tài)勢?，F(xiàn)代仿古、大板風(fēng)潮、互聯(lián)網(wǎng)+等產(chǎn)品和風(fēng)潮，成為陶瓷行業(yè)發(fā)展新競爭力的關(guān)鍵詞。
成本漲價
2017年，受煤炭、化工原料和物流等方面的成本漲價壓力影響，山東淄博、四川夾江、西北產(chǎn)區(qū)和廣東部分產(chǎn)區(qū)陸續(xù)經(jīng)歷了幾波環(huán)保漲價。部分企業(yè)表示，相比往年，企業(yè)利潤跌幅高達(dá)60-70%。
2016年下半年，陶瓷行業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的煤炭、化工原料、紙箱等方面的生產(chǎn)原料價格出現(xiàn)不同幅度的漲價。包括廣東在內(nèi)的全國各陶瓷產(chǎn)區(qū)在2016年年底掀起不同程度的瓷磚漲價浪潮。2017年上半年，來自生產(chǎn)原料的成本壓力依然沒有松緩。總體來說，生產(chǎn)成本中來自煤炭和紙箱的漲價對陶瓷企業(yè)影響最大。
在調(diào)查原材料漲價是否對出貨量造成影響時，不少上游生產(chǎn)原料供應(yīng)商表示：除了原材料漲價的因素，建陶廠的信用問題才是影響出貨量的根本原因。隨著供給側(cè)改革和去產(chǎn)能的逐步推進(jìn)，資金鏈不良、信譽(yù)低下的企業(yè)最終會被無情淘汰，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更加科學(xué)、系統(tǒng)。完整健全的交易制度是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，而這需要供應(yīng)商和建陶企業(yè)的共同努力。
環(huán)保督查
2015年《新環(huán)保法》頒布實施以來，全國各產(chǎn)區(qū)面臨的環(huán)保督查壓力日趨嚴(yán)峻。一定程度上直接影響了部分中小型陶瓷企業(yè)的“票子”和“日子”乃至生存希望。但全國環(huán)保一盤棋，在保障經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，給最終朝向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的陶瓷行業(yè)帶來了公平的競爭環(huán)境和創(chuàng)新為導(dǎo)向的發(fā)展方向。
上半年4月5日，環(huán)保部針對京津冀及周邊傳輸通道“2+26”城市開展為期一年，25輪次的大氣污染防治強(qiáng)化督查。在“2+26”城中，記者發(fā)現(xiàn)，河北省石家莊(高邑)、唐山、邯鄲，山西陽泉、晉城、山東淄博，河南鶴壁七個陶瓷產(chǎn)地位列其中。4月6日，環(huán)境保護(hù)部副部長趙英民在石家莊開展重污染天氣督查工作，對“小散亂污”企業(yè)群及涉氣企業(yè)進(jìn)行重點督查。高邑縣富村鎮(zhèn)古城工業(yè)區(qū)25家陶瓷企業(yè)在突擊檢查中被查出窯爐和煤氣發(fā)生爐等設(shè)備存在嚴(yán)重污染問題，被緊急叫停。此外，唐山多家陶瓷企業(yè)被緊急叫停，鶴壁全線關(guān)停，陽泉僅剩3家陶企。
第三批7個中央環(huán)境保護(hù)督察組于4月24日至4月28日陸續(xù)對天津、山西、遼寧、安徽、福建、湖南、貴州等省(市)實施督察。截至5月28日，7個督察組全部完成督察進(jìn)駐工作，7省市已有4018人被問責(zé)。湖南株洲、衡陽、婁底多家陶瓷廠被整改。貴州4市8家陶瓷廠被責(zé)令停產(chǎn)整改，3家陶瓷廠罰款105萬。福建長泰縣對全縣有效期內(nèi)的所有持證礦山企業(yè)實行停產(chǎn)整改。廣東三水、江門、肇慶齊齊重拳整治。山東淄博動態(tài)數(shù)據(jù)超標(biāo)將停產(chǎn)半年，臨沂計劃年底完成“退城進(jìn)園”。四川夾江古建磚瓦廠全線停產(chǎn)，2020年夾江陶瓷廠整合至20-30家。沈陽法庫陶瓷污水處理廠被追責(zé)開除1人……
傳統(tǒng)制造方式的轉(zhuǎn)型升級和綠色發(fā)展成為必然。如何全面實行綠色生產(chǎn)，構(gòu)建綠色制造體系，創(chuàng)建綠色工廠、打造綠色供應(yīng)鏈才是企業(yè)需要考慮的核心問題。
跨界競爭
2017年廈門石材展仍呈現(xiàn)出“一位難求”的火爆盛況。展會期間石材企業(yè)展示出來的“少噱頭”、“重設(shè)計”、“去庫存”、“營銷多元化”、“渠道偏家裝”種種特點，也顯示出石材行業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型升級的新思路。越來越希望貼近消費(fèi)者的石材行業(yè)，正加速進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。
在“低碳”、“環(huán)?！?、“綠色”等新生活主張的普遍流行下，更加符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能環(huán)保訴求的人造石逐漸成為石材行業(yè)產(chǎn)品開拓的主流趨勢。展會期間，包括萬峰石材、環(huán)球石材、華寶石業(yè)、祥泰石業(yè)、鵬翔實業(yè)等多數(shù)石材企業(yè)都展示出了旗下的人造石產(chǎn)品，人造石材推廣企業(yè)呈井噴之勢。綜合國內(nèi)外市場需求來看，人造石至少有五年的繁榮期。
值得瓷磚行業(yè)注意的是，石材企業(yè)將人造石主推到工程和家裝精裝房等渠道。定位高檔的瓷磚企業(yè)或?qū)⒃絹碓蕉嗟刂泵嫒嗽焓a(chǎn)品的跨界競爭。
出口下滑
2016年我國陶瓷磚出口量、價齊跌，其中出口額下降幅度遠(yuǎn)高于出口量降幅。2017年一季度我國陶瓷磚出口量價繼續(xù)回落,其中出口額下降幅度依然高于出口量降幅。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年1～3月我國陶瓷磚累計出口金額9.12億美元，同比下降38.22%。出口量1.83億平方米，同比下降11.40%。從連續(xù)三年月度出口額對比情況看，2017年一季度各月出口額均低于上兩年水平。
隨著國際大板風(fēng)潮傳入國內(nèi)，從2016下半年至今，廣東、福建、山東、四川等產(chǎn)區(qū)不斷傳出有陶瓷企業(yè)投產(chǎn)大板的消息。在今年上半年的佛山陶博會上，有超過20家的陶瓷企業(yè)展出了大板產(chǎn)品：鷹牌、冠珠、蒙娜麗莎、道格拉斯、依諾、la’bobo、padara(帕達(dá)納瓷磚)、歐文萊、統(tǒng)一和加西亞等品牌企業(yè)都推出了大規(guī)格產(chǎn)品。此外，博德、簡一和扎哈哈迪等品牌聯(lián)合國際品牌在上半年合作推出了超級板材產(chǎn)品。
為了探討交流陶瓷大板生產(chǎn)及終端推廣中的各種問題，6月3日廣州工業(yè)展期間，陶城報聯(lián)合意大利天工法拉利集團(tuán)共同舉辦了陶瓷大板智能制造論壇，和與會的新中源、恒力泰、馬可波羅、宏宇、冠珠等二三十家品牌企業(yè)代表共同出席。與會專家和嘉賓普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)者審美消費(fèi)需求和多家陶企的共同推動，陶瓷大板在未來三到五年將是“大”勢所趨的風(fēng)潮產(chǎn)品。
但是陶瓷大板現(xiàn)階段在我國推廣仍存在一系列困難：相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、施工規(guī)范不夠完善，配套的包裝、運(yùn)輸、鋪貼等技術(shù)尚未跟上。引發(fā)企業(yè)普遍關(guān)注的問題是，現(xiàn)階段的大板究竟應(yīng)該怎么賣?
部分陶企打著大規(guī)格產(chǎn)品的旗號搞價格競爭。但以新中源等為代表的陶瓷大板推廣較為成功的品牌陶企，兩條大板窯爐的利潤，已經(jīng)超過了三條普通窯爐的總利潤。陶瓷大板推廣的目標(biāo)群體應(yīng)該定位中高端消費(fèi)者，側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)。推廣陶瓷大板的企業(yè)要根據(jù)自身的企業(yè)文化，有一個清晰的定位，最后才能確定相應(yīng)的風(fēng)格，或者怎樣去推廣。
“互聯(lián)網(wǎng)+”
拋棄以往把線上平臺當(dāng)作賣貨渠道的b2c思維模式，全鏈路融合o2o模式，傳統(tǒng)制造業(yè)的陶瓷行業(yè)成為擁抱新零售模式的典型代表。
繼2016年陶瓷企業(yè)電商通過o2o模式取得歷史性突破以來，剛剛過去的“6·18”年中大促，瓷磚類成績繼續(xù)取得驚喜。其中，諾貝爾、東鵬兩大品牌雙雙破5千萬，黑馬馬可波羅擠入前三。并且，去年雙11前四名品牌延續(xù)了線上布局優(yōu)勢，在年中活動中成績也是位于前列。可以說，以o2o的模式串聯(lián)陶瓷企業(yè)線上線下運(yùn)營，已經(jīng)成為越來越多陶瓷磚品牌企業(yè)認(rèn)可并加速推進(jìn)的模式。
開年招聘會中，據(jù)本報調(diào)查了解，不少企業(yè)新設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電商部門，顯示出蓄力追趕的態(tài)勢。6月15，簡一入駐天貓和京東旗艦店，并推行“線上線下明碼實價”，意味著陶瓷企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者又進(jìn)了一步?？梢灶A(yù)想的是，2017年雙11勢必迎來更為激烈的營銷大戰(zhàn)，陶瓷行業(yè)的雙11戰(zhàn)績也有望再上臺階。
一帶一路
依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略扶持，2016年以來，中國陶瓷磚生產(chǎn)、資本和貿(mào)易更加自由化和國際化，帶動了越來越全面和深入的國際合作與投資。
唯美集團(tuán)(馬可波羅瓷磚)耗時整整兩年建成的，美國田納西州生產(chǎn)基地于4月11日正式投入運(yùn)行。6月22日，特福加納陶瓷有限公司k1窯正式順利投產(chǎn)，成為科達(dá)潔能與廣州森大繼肯尼亞投產(chǎn)之后第二個順利投產(chǎn)的非洲合作項目。6月8日，金意陶參與由中國廣東省商務(wù)廳和佛山市政府聯(lián)手中國聯(lián)塑集團(tuán)推動的“領(lǐng)尚環(huán)球”中心海外重點項目，引領(lǐng)佛山制造海外展示體驗館建設(shè)潮。博德精工和lea瓷磚合作推出生態(tài)薄板，簡一攜手意大利laminam推出“意大利進(jìn)口，中國原創(chuàng)”的大板大理石瓷磚……
品牌事件
黃建平借“兩會”東風(fēng)，提案“喊話”馬云淘寶打假。何新明借勢表態(tài)“有售假問題亦要擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，宣傳東鵬互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。兩位陶瓷大佬“無中生有”、因勢利導(dǎo)的聯(lián)手，平地起驚雷般為行業(yè)帶來了社會和消費(fèi)者層面的普遍關(guān)注，成為行業(yè)營銷的經(jīng)典范例。
此外，擁抱“新消費(fèi)時代”的宏宇按照品牌發(fā)布會戰(zhàn)略部署，積極掀起終端宣傳攻勢?！懊赡塞惿鄙鲜姓泄蓵A(yù)先披露，擬募資16.38億元。金尊玉大理石瓷磚入選大連達(dá)沃斯論壇指定用磚，依諾陶博會營銷走線上營銷，天貓直播邀來《奇葩說》樊野助陣，帶動線下門店600萬銷售額。外墻磚老大白兔進(jìn)軍墻地磚。新景成首次參展陶博會，并在總部基地拿展廳，推動旗下品牌化建設(shè)……
2017年陶瓷行業(yè)品牌營銷事件相對往年或許不夠重磅，引起全行業(yè)轟動甚至引發(fā)社會效益。但總體來說亮點多多，陶瓷行業(yè)品牌營銷方式更加多元化，利用傳統(tǒng)的或者更加年輕化的線上營銷方式，更注重參照企業(yè)自身定位精準(zhǔn)制定發(fā)展策略，追求長期性的品牌化發(fā)展。
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